阳光酒庄

企业：北京澳华阳光酒业营销有限公司所属行业：酒水快消服务项目：整体营销解决方案（持续4年服务）、品牌策略、产品创新、社交营销、数字传播核心策略：精准社群营销 / 至诚•至美

从中国的葡萄酒行业现状分析结果来看，高端市场遇冷难以避免，中低端大热也是市场大势所趋；进口葡萄酒来势汹汹但传统优势减弱，国产葡萄酒根基牢固但营销张力不足。

既然传统葡萄酒营销的“套路”已经失灵，如何应对新的市场变化，是所有葡萄酒市场竞争者共同面临的考验。

中国的葡萄酒市场转型期已经到来，对阳光酒庄这样的新加入者而言，究竟是机会还是威胁？究竟有何竞争突破之道？

1、消费需求洞察：精通红酒的也许是法国人，但对红酒价格影响更大的却是中国人

● 大众虽不懂酒，但乐意消费
● 中国人买的是“道具”，喝的是“情感”
● 澳洲葡萄酒已经被“定位”在了中低端市场
● 高收入阶层是未来葡萄酒持续消费的主力

2、市场竞争洞察：价格档次基本定型，更多小酒庄冲击低端市场
● 热销大众产品已基本定型
● 高端产品销量锐减，中档成为主流

3、阳光酒庄营销资源洞察：有资源无优势点，无法形成营销合力
● 有品牌建设资源但没有系统规划

作为一个新的竞争参与者，阳光酒庄绝无可能凭借某种灵机一动的“巧办法”去开辟出一块所谓的“蓝海”而得以茁壮成长；唯有凭借企业的“真功夫”和“硬实力”，聚焦原则，借势葡萄酒消费转型良机，并通过适当的营销策略，将阳光酒庄在传统葡萄酒营销中的渠道不足和品牌缺乏认知的“短板”，转化为新的营销模式下的“优势”--没有传统渠道包袱、没有固有认知界定，反而可以更利于“轻装上阵，重新起跑”。

制定策略：应需而变，锁定核心人群展开“精准化社群营销”

1、阳光酒庄必须走品牌价值化路线，树立“澳洲有代表性的高品质葡萄酒庄”品牌形象；

2、锁定30-40岁城市高价值人群，以爱好红酒、注重产品品质、具有理性消费形态、擅用互联网社交工具的城市“新贵”人群为核心目标人群；

3、放弃大众葡萄酒价格竞争，走精品葡萄酒产品路线，强化产品体验；

4、放弃传统快消渠道，依托 O2O 构建直销或类直销模式，重构销售体系；

5、放弃泛广告传播，针对目标人群以社交化媒体传播为重点，提升品牌价值。

强化产品社群属性

● 结合目标人群特征，充分考量目标人群的消费习性、审美情趣和社交方式，重新规划产品线，设定形象产品群、主销产品群、战术产品群，明确了各个产品的营销角色；
● 重新创意产品名和产品概念，创意归纳出“全生态可持续种植法”这个关键的产品利益支撑点；

● 重新创意设计产品包装，实现了产品档次化和系列化的显性区隔；
● 重新规划产品价格体系，并结合销售动作规划推出了“艺术酒标定制”、“私家酒窖定制”、“私家整桶定制”等个性化产品，大力彰显阳光酒庄的品牌个性；

● 创新研发了“尤利西斯”、“大师系列”等高品质高端精品酒，以高价格提升阳光酒庄的品牌价值。

■ 针对社群特征重构销售体系

● 精准锁定核心人群，创新销售模式，创新市场拓展模式，创新促销推广模式；
● 创建阳光酒庄“侍酒师”专业高端“直销”团队，利用微信公众号微商平台和电商平台，搭建 O2O 销售服务体系；

● 通过“百城百店”样板店（阳光酒庄会所）建设工程，构建“阳光酒庄会所线下体验+网络销售平台”的“类直销”为主导的经销商销售服务体系；
● 以“侍酒师”为主体展开精准社群营销（切入企业家俱乐部、银行白金卡会员、高尔夫球会所等精准目标人群开展社交化营销）；
● 以公关带动促销（游艇／马术／高尔夫／音乐会等线下引流，社交化营销促销），及时跟进热点事件营销（某次国宴来宾饮用阳光酒庄酿酒师亲酿葡萄酒后，制造话题引关注，线上引流促销，同款酒热销2万余瓶）。