作为能量饮料开创者， 红牛进入中国市场20多年基本上是一枝独秀 。但由于地域分散与消费多元， 红牛的高价策略让以价格为优势的竞争品牌找到了市场=隙， 以低价 、容量更大的优势切入红牛相对薄弱的三四线市场并快速蚕食， 几年时间做到了十几亿甚至几十亿销售规模， 红牛一度采取渠道封锁等措施来进行市场阻击但收效甚微 。在此背景之下， 红牛决定推出一个战术产品， 狙击竞争对手， 巩固在功能饮料市场的地位。

01  瞄准年轻群体 以黄金本能塑造差您化价值

我们在洞察市场中发现， 国内功能饮料品类过于成熟和集中， 市场分化是必然， 无论是通路还是消费者都期待新的产品出现。

年轻一代正成为主流消费群体， 市场却没有一款专属他们的功能饮料 。所以我们为红牛新品牌制定了既阻击竞争对手， 又占领年轻消费市场的营销战略机会——跳出功能饮料竞争红海 ，打造一款 “ 专属年轻消费者的能量饮料 ”。

我们将新品牌的目标消费群定位在18-30岁年轻群体， 他们是爱好运动 、音乐 、 电竞 、夜店 、直播等多种泛娱乐文化形态的新生代群体 。我们发现， 消费者熬夜加班或通宵畅玩时， 需要的不是透支体能带来的一时刺激， 也不是一时来劲后更累 、更困的感觉， 而是需要即时能量补充带来的主动积极状态。

我们在企业众多优势禀赋中， 挖掘品牌与生俱来的特质： 红牛作为能量饮料开创者， 具有强大研发能力 。创新应用D-Ribose+咖啡因技术， 能量因子可以更直接被人体吸收 、体能恢复更快。

能量释放更快的特质， 正好帮助年轻消费者在面对体能挑战时， 更快恢复能量， 帮助他们无惧挑战， 敢想敢干 。“能量释放快马上好状态”自然成为消费者清晰识别， 并记住品牌的利益点和差异化价值。

02  构建强势品牌内容,让能量爆棚成功出圈

在黄金本能战略指导下， 我们围绕“能量释放快， 马上好状态”的差异化价值， 为其创意了完整的品牌核心体系内容， 帮助品牌在年轻消费群体中成功出圈。

品牌命名： 战马

我们将新品牌命名为战马， 为什么是战马呢？ 战马是古代行军打仗的重要工具， 战马生存能力极强， 能翻山越岭， 长途奔袭， 征战沙场， 面对敌情又能瞬间爆发攻其不备 。“战马 ”健硕的曲线 、奔跑的速度和张扬的个性， 代表了速度 、耐力以及与生俱来为战而生的本能使命， 正好暗合品牌"能量释放快， 马上好状态”的差异化价值， 战马——产品功能， 一目了然。

品牌黄金符号： 铁马银盔

根据“战马 ”的品牌命名， 我们自然找到了品牌黄金符号的创作原型————“铁马银盔”。“铁马银盔”是古代战马盔甲的形象， 我们化繁为简， 采用线面组合的原始方式， 创作出极具特征的战马几何能量体黄金符号 。战马几何能量体黄金符号让产品能量更聚集， 产品功效更强大， 释放更无限。

品牌功能诉求： 战斗力 ， 马上来

“ 能量释放快， 马上好状态”的差异化价值直观表达产品”快 、准 、狠”的能量特征， 喝战马， 能量就是来得快， 就是有战斗力 。“战斗力 ， 马上来”就是战马的功能诉求， 简短有力 ， 显性表达产品功能， 激发更多年轻消费者主动去战。

品牌情感诉求： 有能量 ，放马来

战马主张年轻人有能量， 敢想敢干， 主动挑战， 无所畏惧 。所以“有能量， 放马来”是战马在品牌层面与消费者沟通的情感链接，“有能量， 放马来”在情感上与年轻消费者同频共振， 增强品牌价值认同和有效传播， 强化专属年轻消费者能量饮料的品牌烙印。

包装是品牌最直接的营销利器 。我们将“ 战马名称＋“铁马银盔 ”的黄金符号+炫彩明快代表能量的色彩”， 通过能量线的纵横交错， 勾勒出战马能量饮料的包装外形， 传递出更具识别性的视觉形象， 产品一经推出， 受到广大年轻消费者的热捧。

2016年年底， 战马登陆江苏 、河南 、安徽 、吉林 、辽宁等省份部分地区试销， 引发市场极大反响； 2017年3月 ， 战马全面启动市场推广， 迅速掀起舆论热潮； 至2019年， 短短三年战马俨然成为了功能饮料行业中名副其实的“黑马战将”。