江西润田饮料股份有限公司是一家已有25年历史， 以瓶装饮用水为核心产品的快消品企业， 旗下有润田纯净水 、润田翠矿水泉等系列产品。

一直以来， 润田以江西作为核心市场， 以低价水作为主销产品， 在江西市场占有一定的市场份额 ，但随着市场竞争加剧， 润田市场销售与利润逐年下滑， 企业面临极大市场挑战 。从饮用水市场格局来看， 农夫山泉 、怡宝 、康师傅 、百岁山 、娃哈哈 、冰露这六巨头已经占据市场近80%的份额，

润田实现市场破局成为亟需解决的重大课题 。我们通过深入营销诊断， 为润田实行了关键战略调整 ；聚焦资源， 重点打造战略产品一润田翠矿泉水 。

01  洞察黄金本能：天然含硒矿泉水

在对润田翠品牌资源禀赋洞察中， 我们发现润田翠矿泉水天生具有独特价值： 世界含硒热泉 。润田翠矿泉水源自世界硒养之都——江西宜春明月山温汤镇， 明月山是国内稀缺西地之源， 辖内有800多年历史的富硒低硫温泉， 分布在明月山脚下的温汤镇0.8平方公里范围内， 日出水量达13000吨， 水温常年保持在68℃-72℃ ,  无色无味， 可饮可浴， 含有20多种对人体十分有益的微量元素， 尤其是富含硒元素 。在以水源地为主要竞争力的矿泉水行业， 无论是消费者， 还是经销商， 都对润田翠温汤水源地极其认可 。同时正因消费者对水源地的认知， 也导致润田翠的价值基本累积于水源地， 而品牌本身价值诉求不清。

我们运用黄金本能方法论 ， 聚焦并强化润田翠矿泉水水源价值 ，形成了品牌黄金本能一一天然含硒矿泉水 ， 并建立品类名称 ，彻底打破弱品牌与强水源的认知矛盾 。“天然含硒矿泉水”重望品牌价值， 满足消费者对健康饮水的需求 。围绕润田翠黄金本能， 将水源地的价值转换为润田翠的品牌权威价值， 对润田翠"含硒热泉更益于健康"的核心价值进行全面的塑造。

在品牌口号创意上 ， 直接体现润田翠 "世界含硒热泉 " 的黄金本能 ， "水以硒为贵 、就喝润田翠 ”将润田翠价值显性体现 ，给予消费者清晰的购买理由与消费行动指令。

02  聚焦核心， 锁定营销突围点

品牌黄金符号在于形成品牌独具价值的识别符号 。润田翠黄金符号的创意源点来自于在润田翠水源地广泛流传的一个美丽传说： 800年前， 一个朴实善良的小伙与母亲相依为命， 小伙子每天上山砍柴， 有天

小伙从山上摔了下来， 身上四处是伤 。这时， 一只腹部金色的翠鸟在他的周围飞舞， 指引他来到一处飘着白色雾气的泉水旁 。小伙喝了几口泉水， 身上疼痛马上好了一半 。回到家小伙子把事情经过告诉了其他人， 大家尊称其为“翠鸟天后”。此后村民若患病就深入山中， 寻觅传说中的金腹翠鸟， 它会指引村民寻到神奇之泉， 只要饮了泉水， 病人很快痊愈。

金腹翠鸟， 具有悠久的历史， 与润田翠水源地具有强关联， 在消费心智中有很强的认知基础； 金腹翠鸟， 非泉不饮 。由此， 润田翠天然含硒矿泉水的黄金符号应运而生； 金腹翠鸟！ 既具高识别度， 同时彰显润田翠天然 、珍稀品质 。基于黄金符号“金腹翠鸟”， 我们对润田翠进行包装全新升级， 颠覆传统瓶型， 创意设计润田翠专属瓶型：“水晶瓶”， 极大提升产品附加值。

03  全新品牌代言：国家花滑队强势背书

与流量明星相比， 体育明星可以更好地诠释健康理念 。花样滑冰将竞技体育与舞蹈艺术结合， 富有力量 、竞技之外的活力之美； 同时， 水所天然具有的活力之源和温润可靠的属性， 对运动员场上所追求的稳定的状态也是一种坚实支撑 。因此， 团队选择了国家花样滑冰队成为润田品牌的代言人 。

与国家花滑队的战略合作加强了润田翠的品质背书； 而对具体运动员代言人的选择也很有心思 。 申雪与赵宏博作为入选花滑名人堂的实力前辈， 代表中国花滑运动的最高竞技水平； 金扬 、彭程这对小将， 身体力行地呈现了青春与活力 。两对代言人的组合对“年轻活力 ”的不同状态进行演绎， 传递了超越年龄和岁月之外的“年轻活力 "， 这正是润田翠此番品牌升级所倡导的价值观念。

由代言人出镜的TVC广告片融入了花样滑冰运动的力量与美感， 与润田翠矿泉水所具有的健康美气质浑然一体， 沁人心脾 。投放推广渠道不断围绕如何“以年轻人喜欢的方式出现在年轻人的眼前"， 我们与润田翠也做了很多功课， 做出一套"组合拳"， 力求集中声量“搞事情”。

通过线上线下的整合传播策略配合 ， 与年轻群体沟通紧密互动 ，将营销活动玩出新花样 ，打造出品牌年轻化升级矩阵 ，使润田翠品牌焕发出新活力 。

通过3年品牌系统化运营， 助力润田翠实现三大提升：

一 、品牌市场影响力大幅提升， 尤其是在主力年轻消费群体认知中品牌喜好度 、忠诚度获得快速提升；
二 、润田翠销售占比大幅提升， 有效提升了企业整体销量与利润；

三 、外埠市场品牌知名度与渗透率大幅提升， 成功走出江西成为大区域标杆品牌。