熊猫乳品创始于1956年， 是一家集乳制品研发 、生产 、销售及技术服务于一体的国家高新技术企业， 主营炼乳 、奶酪 、稀奶油等产品， 是元气森林 、香飘飘 、蒙牛 、达能乳业 、达利 、喜之郎 、和路雪等众多企业的炼乳原料供应商， 炼乳销售规模仅次于雀巢是国内市场第二大炼乳品牌。

2020年， 熊猫乳品成功登陆深交所创业板（ 股票代码： 300898.SZ）， 成为"浓缩乳制品炼乳第一股 " 。上市之后， 熊猫乳品为寻求新的业务增长， 开拓第二增长曲线， 决定以儿童奶酪为战略单品进军零售奶酪市场 。法国百吉福进入中国， 开启了国内儿童奶酪市场发展帷幕 。近年来， 随着儿童奶酪市场兴起， 众多企业纷纷进入抢夺市场， 竞争日趋激烈， 产品高度同质化， 行业陷入价格 、促销混战 。面对极具想象力的市场空间和同质化竞争， 作为后来者， 熊猫乳品如何快速突围？

01 差您化价值：东方营养 ， 巧设对立

在业内竞相效仿西方儿童奶酪棒时， 我们通过对熊猫优势禀赋挖掘及消费需求深入洞察， 为熊猫确立"东方营养"黄金本能 ，创新打造"东方营养奶酪棒"战略产品 ，一举破除产品同质化黑洞。

从消费需求来看， 东方儿童与西方儿童在体质上有较大的差您， 为中国儿童所定制的“东方营养奶酪棒"将极大激发消费需求； 从企业优势禀赋来看， 作为中国本土浓缩乳制品行业头部企业， 熊猫乳品拥有60多年的历史积淀， 始终坚持“专为中国家庭营养研制”， 且“熊猫”作为中国国宝， 具备“东方"的天然认知， 这是其他同类品牌所不具备的优势禀赋。

“ 东方营养奶酪棒 ” 通过巧设对立 ，将东方儿童奶酪棒与西方儿童奶酪棒分立两面 ，在消费心智中形成认知 ：世界上只有两种儿童奶酪棒 ， 一种是熊猫乳品的东方营养奶酪棒 ， 一种是其他企业的西方奶酪棒 。基于“东方营养”的产品创新思路， 在产品研发上开创了“西方奶酪+东方营养食材”完美搭配之先河 。极具中国特色的东方营养食材在老百姓心智中形成了广泛认知， 如核桃可以益智， 山楂开胃等 。熊猫， 完全可以基于东方营养食材"宝库"， 研发出适合中国儿童营养的"东方营养奶酪棒"。

最终， 在上百种东方营养食材中， 我们筛选出了适合中国儿童成长所需 、且能与奶酪营养完美搭配的食材————核桃和红枣， 规划原味 、核桃 、红枣产品矩阵， 经过熊猫乳品生物技术研究院精心研制， 形成极具差异化高价值产品。

02  戏剧化表达：活化熊猫 ， 力出一孔

戏剧化表达， 就像相声里面的“解包袱”， 是通过戏剧化创意创造“情理之中 、意料之外"的效果， 从而产生思维上的兴奋点 。品牌戏剧化表达包括广告语 、品牌故事等文字戏剧化表达和标志 、符号 、包装形象等视觉戏剧化表达， 其作用在于能形成自传播， 提升传播效率。

熊猫品牌有66年的历史， "熊猫"自然是熊猫品牌最大的资产， 熊猫东方营养奶酪棒戏剧化表达创意源点： 熊猫 。符号一旦私有化成为品牌黄金符号， 它的力量足以让奇迹发生 。在视觉戏剧化表达上， 我们创作了三个国潮熊猫角色， 形成专属性黄金符号与 IP资产。

第一个角色是武术熊猫

武术起源于中国， 东方地域的识别性不言而喻 。武术强身健体， 与东方营养奶酪棒产品利益一脉相承。

第二个角色是诸葛熊猫

诸葛亮， 足智多谋， 神机妙算， 是智慧的象征， 通过诸葛熊猫表现核桃口味益智作用 。

活化熊猫 ， 力出一孔 。三大角色设定的国潮熊猫在产品包装形象 、广告片 、传播物料等进行一以贯之的应用 。在广告片中， 根据三只国潮热猫角色设置在三种不同场景中， 采用定格动画技术， 以儿童活泼的口吻， 三字经儿歌的旁白 ， 用三个故事片段丰满了品牌黄金符号的内容空间， 让熊猫符号人设站得更牢 、立得更稳 。品牌口号定义了品牌与消费者的关系 ， 品牌口号更是一种消费情绪刺激 。在文字视觉化表达上，“选奶酪， 爱熊猫”是来源于消费者口语化的语言， 带有指令性引导和暗示， 仔细体味，“爱”带有情绪色彩， 能够刺激并释放消费者的情绪能量包， 选奶酪不用思考， 爱熊猫就对了。

▲ 熊猫奶酪棒包装集锦

▲ 熊猫奶酪棒广告片

熊猫东方营养奶酪棒 ， 通过差您化价值与戏剧化表达 ，成功突破产品同质化营销黑洞 ，让熊猫品牌获得了击穿消费者心理防线的机会 ，从乳制品细分行业老大进阶到儿童奶酪消费市场领先品牌阵营 ， 实现了从0到1的强势跨越。