周黑鸭创建于1997年， 经过十多年发展， 已成为武汉当地具有一定影响力和知名度的卤味品牌 。随着市场快速发展， 一夜之间市场上出现了大量跟风模仿者， 加上品牌营销动作缺失， 周黑鸭一时间陷入了同质化竞争泥潭中， 品牌形象受到直线冲击和分化稀释 。所以如何快速构建周黑鸭品牌价值， 塑造和强化品牌形象成为关键课题。
01 跳出佐餐赛道， 确立 “娱乐潮牌” 战略定位
同行竞争亦是共同成长的队友， 只有行业做大了， 大家才能共享红利。
通过对卤味行业 、消费者和企业自身仔细研究与审视， 我们有个重大发现： 作为佐餐食品， 周黑鸭常因特有的麻辣口味影响了主餐口感， 不被当地人选择 。但在高校周边 、大型商圈的周黑鸭门店， 生意却异常火爆 。这些购买力主要来自年轻人， 他们喜爱周黑鸭独特的麻辣口味， 常常在闲暇时吃周黑鸭卤味食品消遣。
我们敏锐洞察到周黑鸭具备跳出卤味品类 ， 成为"休闲食品"的潜质 。佐餐食品竞争初级 ， 品牌集中度低 ， 强势品牌还未出现 ，跳出佐餐同质化竞争泥潭 ，抢占休闲美食潮牌 ， 力争成为第一品牌。
周黑鸭核心消费群体是18-25岁年轻消费者， 他们具有强烈的消费动机和消费潜力 ， 是娱乐精神与高消费结合的亲历者。
我们将消费者的娱乐精神植入周黑鸭品牌 ，确立 “ 娱乐美食潮牌 ” 营销战略定位 ， 与80 、90后核心消费群体实现同频共振 ，并通过持续化娱乐性传播动作不断夯实。
▲ 周黑鸭门店形象
02 重构语言体系 ， 传递 “娱乐”价值
基于“娱乐美食潮牌”的战略定位， 我们为周黑鸭创意了“会娱乐， 更快乐”的黄金口号， 将品牌“快乐 、年轻 、时尚 、娱乐”的价值诉求巧妙地传达给了年轻消费者， 并与消费者在情感上产生共鸣， 形成娱乐潮牌的印象。
用标准色建立品牌强识别 ，跳脱同质竞争
我们放弃了周黑鸭原本中国红色， 以明黄色为主调 、黑色为搭配色的品牌标准色， 升级周黑鸭视觉体系， 将明黄色的黄金识别色应用到门店 、包装 、传播物料等重要载体上， 一系列举措彻底拉开了与竞品
之间的差距， 直接提升单店平均营业额30%以上。
▲ 用标准色建立品牌强识别， 跳脱同质竞争
布局交通枢纽 ，联结连锁扩张版图
我们建议主要围绕交通枢纽商圈进行门店布局， 交通枢纽商圈消费人群与周黑鸭的消费人群高度重合 ，穿梭在各类交通工具中的年轻人， 他们更需要品味美食的同时感受更多快乐 。周黑鸭不惜重金拿下高铁 、机场等黄金地段， 并对重点门店选址进行地铁 、户外广告投放， 同时收回长沙 、北京等市场加盟店， 100%直营， 保证万店如一， 高价值连锁扩张模式迅速在全国市场铺开。
▲ 周黑鸭登陆上海市场形象广告
03 创新产品形怯 ， 提高盈利能力
当个人消费特征反应到消费行为上， 消费者往往会忽略产品价格， 更加重视产品的情感价值 。我们为了夯实周黑鸭“娱乐美食潮牌”的突围路径， 重构核心业务， 重点聚焦鸭类产品， 减少其他佐餐品种， 增设更多休闲产品线， 持续强化品牌娱乐休闲属性价值 。我们从根本上改变周黑鸭原来卤味产品以“根”售卖的散装形式， 采用更加精美 、时尚的气调包装， 并创意命名为“锁鲜装”， 方便消费者识别 、携带 、随时食用 。
“ 锁鲜装 ” 大胆创新 ，打开了卤味品类定量称重销售的先机 ， 降低了以 “ 根 ” 卖产品的价格敏感度 ， 增加了客单价 ， 真正与传统佐餐卤味进行了区隔 ， 2014年 ， 周黑鸭全面采用 “ 锁鲜装 ” ， 为产品赢得极大的利润空间。
▲ 创新 “ 锁鲜装 ”
娱乐化传播 ， 坚定 “娱乐潮牌 ” 战略方向
我们针对年轻消费群体， 展开卤味品牌与娱乐资源一系列深度营销活动， 持续借力热点事件让品牌与年轻人"玩"在一起。
“ 周黑鸭·江汉路 ” 站 ，地铁命名引爆舆论
武汉地铁2号线开通之际， 周黑鸭冠名江汉路地铁站名一一"周黑鸭·江汉路”站， 站名图片在微博上一经曝光， 短短一天时间内就有近3万人参与话题讨论， 周黑鸭品牌热度短期内迅速提升。
高校选秀 ， 掀起娱乐体验热潮
为了培养新一代消费人群， 周黑鸭深入高校， 聚焦大学生群体， 开展“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”。首场海选在武汉大学举行， 随即引发众多媒体争相免费报道， 我们同步启动微博营销 ，短短1个月 ， 周黑鸭微博粉丝量激增了47000人 。
影视植入&明星效应 ， 强化 “娱乐 ” 品牌
《变形金刚》 系列电影影响力可谓誉满全球 ，《变形金刚4》 在国内上映前， 周黑鸭便通过媒体透露品牌将植入影片的消息， 并在影片上映后， 推出“重装出击”系列主题事件 。正义英雄的故事情节， 前卫的科技元素， 炫酷的视觉体验 、持续化的话题对青少年观众的吸引力和精神愉悦， 恰巧将周黑鸭品牌“娱乐 ”的理念， 传递给更多消费群。
周黑鸭还冠名王力宏 、刘若英等多个明星演唱会， 以年轻人喜爱的形式， 擢动粉丝经济， 进一步强化了年轻群体中对周黑鸭品牌的认知。
“ 跳出佐餐品类 、打造娱乐美食潮牌 ”， 周黑鸭从2011年开始迅速驶入发展快车道， 2011年销售额破10亿， 同比增长50%； 2014年销售额更是突破25亿大关， 市场估值已达到200亿元， 品牌在短期内有了质的飞跃， 成为当之无愧的中国连锁卤味领先品牌。
