中茶 （ 中国茶叶股份有限公司）， 成立于1949 年， 是新中国最早成立的全国性专业总公司 。中茶集茶叶种植 、生产 、加工 、科研 、销售 、文化推广于一体， 在全国主要产茶区浙江 、福建 、湖南 、云南 、江西等地都设有多家现代化茶叶加工厂和近10万亩茶园基地， 营销网络遍布海内外， 是中国茶行业屈指可数的“中华老字号"企业。
从建国以来， 中茶一直承担中国茶叶出口的重任， 自上世纪90年代起， 受世界经济形势影响， 中茶外贸出口业务量不断下降， 到2000年， 中茶将业务重心转移到国内市场 。基于强大的资源优势
和市场拓展路径， 到2008年， 中茶国内市场销售额已做到了3亿元多， 2009年， 随着中茶 、中土畜与中粮并入重组后， 中粮决心做大做强“中茶”品牌， 实现中茶在国内市场跨越怯发展。
01 聚焦核心 ， 锁定营销突围点
我们通过洞索行业竞争格局 、消费趋势和营销模怯， 发现茶行业正在转型升级， 连锁专卖店将成为茶叶市场主要的竞争场地 。而中茶的渠道模怯还是以传统茶城流通分销为主， 且已问题重重：重点茶城经销商销量连年缩水； 缺乏市场掌控， 销量难以扩大； 无法真正形成品牌效应； 消费政策难以有效执行 。
同时我们发现： 茶叶连锁专卖正在兴起， 市场高度分散， 天福茗茶经过10年发展， 当时也只有900家专卖店， 吴裕泰， 张一元等也是百家左右规模， 茶叶连锁企业并未真正显示其品牌优势：从主要竞争品牌来看， 大多数品牌都是单一品类品牌， 市场尚没有真正全品类销售的连锁专卖品牌 。基于以上， 我们必须实现中茶从 “ 经销商品牌 ” 向 “ 消费品牌 ” 的价值转化 ，打造中茶连锁专卖渠道品牌。
02 释放中茶优质基因,打造连锁品牌价值
中茶作为中国茶行业老字号企业， 凭借企业实力 、规模 、历史发展等优势在业内已有"老大"的地位认知， 但在市场占有率 、消费认知 、市场领导力等层面还不是一个真正意义上的市场第一品牌 。所以关键课题是将中茶从身份意义上的第一品牌， 转变为真正市场意义上的第一品牌。
我们重新盘点了中茶品牌优势， 结合消费群体需求， 确立了中茶连锁专卖渠道品牌定位——全球优质茶集大成者 。基于此品牌定位， 我们将中茶专卖连锁渠道品牌命名为： 中茶世界茶园， 并创意出品牌口号： 中茶我的世界茶园。
中茶世界茶园， 以 “ 世界茶园 ” 为核心价值利益 ， 将 “ 世界茶园 ” 的价值感知深深植入消费者的心智当中 ，不断强调中茶的国际品质和世界标准 。中茶世界茶园 ， 真正彰显中茶第一品牌地位。
▲ 中茶·我的世界茶园
03 落地 “ 中茶世界茶园”，开启品牌快速扩张模怯
专卖店是兼具产品展示与销售 、品牌宣传等多种功能为一体的平台业态 。我们在落地中茶世界茶园专卖店时 ，在考虑专卖店标准化问题的基础上 ， 充分考虑饮茶者 、买茶者的消费和体验行为。
在专卖店整体分区中， 我们设置了销售区 、品茶区 、形象区 、促销区 、展示区等， 每个区域单元可以形成单个专题欣赏区， 串联在一起又是一个整体体验区， 消费者愿意走进店内， 不断探索体验每一个区域 。我们结合整体产品线， 保持专卖店功能区域不改变的前提下， 优化产品陈列 。无论在产业产区， 还是在非茶叶产区， 终端的陈列都均可以自由搭配陈列， 从而实现中茶全国性的标准化与灵活度。
中茶世界茶园专卖店在样板市场中落地后， 便开启了高速扩张的模怯， 平均每天新开5家中茶专卖店。
▲ 中茶专卖店
04 创新明星产品，持续引领消费需求
基于中茶世界茶园的渠道价值和 “ 满足全品类饮茶需求 ” 的理念 ，我们重点聚焦不同饮茶需求 ，结合不同渠道特征 ， 重新梳理中茶全系产品线。
我们从打造中茶专卖产品的标准性 、规范中茶专卖产品的系统性 、创新中茶专卖产品特色性 、预留中茶专卖产品的延伸空间等角度出发， 创意“和 、融 、粹”等级概念， 承接核心价值 。利用色彩区分茶系 、包装形态区分产品档次 、茶种用贴标区分， 既凸显整体品牌统一风格又体现不同茶种属性， 同时极大的减少产品包装成本。
▲ ĸHT打造中茶专卖产品的标准性
▲ ĸHT创新中茶专卖产品特色性
▲ ĸHT创新中茶专卖产品特色性
中茶世界茶园广告投放央视 、重点战略市场， 迅速拉升中茶世界茶园品牌影响力 ， 与此同时启动全国招商加盟， 中茶专卖店迅速扩张， 两年时间实现中茶品牌全国战略布点。
今天， 中华老字号企业中茶， 在全国已经拥有庞大的销售网点， 在北京 、上海 、广东 、江苏 、河北 、泉莆 、青岛 、安徽 、江西 、湖北 、四川 、重庆 、贵州13个重点区域建立驻点销售战区， 并出口 日本 、中东非洲 、东南亚等海外市场， 真正成为传播中国茶文化 、世界领先的中国茶叶品牌。
