中茶（中国茶叶股份有限公司），成立于1949年，是新中国最早成立的全国性专业总公司。中茶集茶叶种植、生产、加工、科研、销售、文化推广于一体，在全国主要产茶区浙江、福建、湖南、云南、江西等地都设有多家现代化茶叶加工厂和近10万亩茶园基地，营销网络遍布海内外，是中国茶行业屈指可数的“中华老字号”企业。

从建国以来，中茶一直承担中国茶叶出口的重任，自上世纪90年代起，受世界经济形势影响，中茶外贸出口业务量不断下降，到2000年，中茶将业务重心转移到国内市场。基于强大的资源优势和市场拓展路径，到2008年，中茶国内市场销售额已做到了3亿元多， 2009年，随着中茶、中土畜与中粮并入重组后，中粮决心做大做强“中茶”品牌，实现中茶在国内市场跨越式发展。

聚焦核心，锁定营销突围点

我们通过洞察行业竞争格局、消费趋势和营销模式，发现茶行业正在转型升级，连锁专卖店将成为茶叶市场主要的竞争场地。

而中茶的渠道模式还是以传统茶城流通分销为主，且已问题重重：重点茶城经销商销量连年缩水；缺乏市场掌控，销量难以扩大；无法真正形成品牌效应；消费政策难以有效执行。

同时我们发现：茶叶连锁专卖正在兴起，市场高度分散，天福茗茶经过10年发展，当时也只有900家专卖店，吴裕泰、张一元等也是百家左右规模，茶叶连锁企业并未真正显示其品牌优势；从主要竞争品牌来看，大多数品牌都是单一品类品牌，市场尚没有真正全品类销售的连锁专卖品牌。

基于以上，我们必须实现中茶从“经销商品牌”向“消费品牌”的价值转化，打造中茶连锁专卖渠道品牌。

释放中茶优质基因，打造连锁品牌价值

中茶作为中国茶行业老字号企业，凭借企业实力、规模、历史发展等优势在业内已有“老大”的地位认知，但在市场占有率、消费认知、市场领导力等层面还不是一个真正意义上的市场第一品牌。所以关键课题是将中茶从身份意义上的第一品牌，转变为真正市场意义上的第一品牌。

我们重新盘点了中茶品牌优势，结合消费群体需求，确立了中茶连锁专卖渠道品牌定位——全球优质茶集大成者。基于此品牌定位，我们将中茶专卖连锁渠道品牌命名为：中茶世界茶园，并创意出品牌口号：中茶，我的世界茶园。

中茶世界茶园，以“世界茶园”为核心价值利益，将“世界茶园”的价值感知深深植入消费者的心智当中，不断强调中茶的国际品质和世界标准。中茶世界茶园，真正彰显中茶第一品牌地位。 

落地“中茶世界茶园”，开启品牌快速扩张模式

专卖店是兼具产品展示与销售、品牌宣传等多种功能为一体的平台业态。我们在落地中茶世界茶园专卖店时，在考虑专卖店标准化问题的基础上，更重要的是充分考虑饮茶者、买茶者的消费和体验行为。

在专卖店整体分区中，我们设置了销售区、品茶区、形象区、促销区、展示区等，每个区域单元可以形成单个专题欣赏区，串联在一起又是一个整体体验区，消费者愿意走进店内，不断探索体验每一个区域。

我们结合整体产品线，保持专卖店功能区域不改变的前提下，优化产品陈列。无论在产业产区， 还是在非茶叶产区，终端的陈列都均可以自由搭配陈列，从而实现中茶全国性的标准化与灵活度。

中茶世界茶园专卖店在样板市场中落地后，便开启了高速扩张的模式，平均每天新开5家中茶专卖店。

创新明星产品，持续引领消费需求

基于中茶世界茶园的渠道价值和“满足全品类饮茶需求”的理念，我们重点聚焦不同饮茶需求，结合不同渠道特征，重新梳理中茶全系产品线。

我们从打造中茶专卖产品的标准性、规范中茶专卖产品的系统性、创新中茶专卖产品特色性、预留中茶专卖产品的延伸空间等角度出发，创意“和、融、粹”等级概念，承接核心价值。利用色彩区分茶系、包装形态区分产品档次、茶种用贴标区分，既凸显整体品牌统一风格又体现不同茶种属性，同时极大的减少产品包装成本。

中茶世界茶园广告投放央视、重点战略市场，迅速拉升中茶世界茶园品牌影响力，与此同时启动全国招商加盟，中茶专卖店迅速扩张，两年时间实现中茶品牌全国战略布点。今天，中华老字号企业中茶，在全国已经拥有35000个销售点，1600余家专卖店，在北京、上海、广东、江苏、河北、泉莆、青岛、安徽、江西、湖北、四川、重庆、贵州13个重点区域建立驻点销售战区，并出口日本、中东非洲、东南亚等海外市场，真正成为传播中国茶文化、世界领先的中国茶叶品牌。